服饰家居事业部出海 能否扛起京东另一半天

http://www.eastpp.com时间:2016-04-23 11:53来源:中国东方品牌网

  搜狐科技 文/崔鹏

  2015年9月,在时装界地位显赫的米兰时装周上,京东选送了四名中国顶尖时装设计师在时装周上进行亮相。2016年4月,同样在时尚之都米兰的国际家居展上,京东JD Design+亮相,来自中意两国的十组设计师展示了新的主题设计项目。

  这是一家以刻录机和3C产品起家国内电商平台,却突然开始将触角向时尚圈延伸。已经拿下B2C自营电商头把交椅的刘强东,对于女性消费品市场的觊觎,这是京东的对手阿里巴巴赖以发家的一个庞大用户群:马云的背后站着成千上万的败家女人。

  女顾客成为争夺核心

  3C事业部2015年的GMV增长率大概为55%,服饰家居事业部的增长率则超过了100%。京东商城内部人士向搜狐科技调侃道:“服饰家居事业部现在是京东的GMV增长担当,人气很旺”。当然有一部分原因是因为传统3C家电业务GMV基数大、新兴业务基数小增长快,但500亿元的绝对数字,也隐约有未来京东内部半壁江山的影子。

  除了交易额上面的贡献,服饰家居事业部对京东的另一个战略性意义在于:用户性别。我们都知道以3C产品起家的京东商城,大部分用户都是男性消费者,这对于一家电商企业做大做强来说不是好消息。男性用户偏爱的电子产品虽然客单价较高,但消费频率很低,重复购买率也不高,而淘宝和天猫的崛起能充分反映“败家女人”对于电商来说有多重要。

  京东服饰家居事业部总裁辛利军向搜狐科技表示,京东女装的成长速度非常快,购买女装的群体中25-35岁女性的比例较高。所以京东女装品类的用户是有稳定消费能力,注重品质和购物体验的相对成熟群体,也具备了熟女群体购买成熟稳定,黏性高的特点。

  在2015年第二季度财报分析师会议上,刘强东曾公开表示,如今服装鞋帽已经成为京东商城大品类里面增长最快的业务,是推动整个商城总交易额(GMV)增长的第一大贡献。不只是服装,配饰、家居、母婴和快消等,也都是女性用户偏爱的品类,这也是服饰家居事业部让刘强东格外重视的原因之一。

  提升事业部建制 品牌先出海

  在京东2015年8月份的架构调整中,非常明确地反映了这个战略方向:针对原采销体系组织架构进行事业部制调整,组建四大事业部,包括王笑松(后调任生鲜事业部负责人)领导的3C事业部,闫小兵领导的家电事业部,冯轶领导的消费品事业部,以及辛利军领导的服饰家居事业部。四位事业部总裁直接向京东商城CEO沈皓瑜汇报。

  值得注意的是,前三大事业部均为原有采销部门整合而成,而服饰家居事业部前身为第三方开放平台(POP)相关业务,此番单独拿出来成立事业部建制,拥有独立的战略自主权,老刘对这块业务的期望值可想而知。

  地位得到提升后,服饰家居事业部能动用的资源和玩法也开始增多。辛利军带领服装部门在去年制造了相当多的声音。京东试图在B端和C端用户层面,都与阿里的模式划分开来,辛利军甚至曾公开表示“我们绝对不会卖地摊货,绝对不会卖假冒伪劣的产品”,批评淘宝的意思很明显。

  对于B2C模式的京东来说,品牌背书极为重要。京东近年来也一直强调正品行货的概念,试图教育用户接受品质购物的理念,间接性的批评阿里的C2C模式对于平台商品质量的疏于管理、以及对于山寨商品的纵容。

  对于服装和家居产业来说,这一点尤为致命。辛利军向搜狐科技表示,目前国际最顶尖的米兰国际家居设计周很多展区基本不向中国人开放,“因为他们来了看完之后说的第一句话就是’这个东西不错,回去告诉设计师赶紧仿一个’”,对于知识产权保护的漠视,让中国厂商在海外市场的口碑很差。

  所以辛利军向搜狐科技坦承说,京东花重金登陆米兰,并不是为了直接拉动平台商品的销售量,而是希望品牌先行,向海外市场传达京东保护正品尊重产权的理念,

  除此之外,大件家居产品对物流的要求很高,家居事业部负责人周新元表示,“仓储物流是京东的核心优势,也是为用户提供差异化服务的特色”,京东的品类里面有很多标准品做自营,另外一部分商品虽然是通过第三方卖家来经营,但其中很多都都和京东签订了仓货配的合作,使用京东自已的物流服务。

  辛利军对搜狐科技表示这次京东在米兰的活动“从反馈来看效果不错,很多老外对我们当日达的物流能力也表示很吃惊,西方人力成本很贵,这对他们来说是不可想象的”。

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